Entwicklung einer internationalen Expansionsstrategie

Machen wir uns nichts vor: Eine Expansion ins Ausland ist Fluch und Segen zugleich.

Natürlich bietet sie viele Chancen. Mehr Umsatz. Eine größere Auswahl an Arbeitskräften. Die Möglichkeit, ein Vorreiter in Ihrer Branche zu sein. Diversifizierung. Die Expansion ins Ausland ermöglicht es Ihnen, auf vielen verschiedenen Wegen eine aggressive Wachstumsstrategie zu verfolgen, und versetzt Sie in die Lage, Ihren Wettbewerbern einen Schritt voraus zu sein.

Aber es kann auch negative Aspekte geben. Der internationale Expansionsprozess kann mühsam, manchmal sogar schleppend langsam sein. Sie müssen sich durch ein Labyrinth oftmals komplexer lokaler Gesetze und Vorschriften arbeiten, ganz zu schweigen von der unendlichen Zahl an taktischen Entscheidungen, die getroffen werden müssen und von denen jede einzelne über Ihren Erfolg oder Misserfolg entscheiden kann.

Es gibt unzählige Beispiele von Unternehmen, die bei der Expansion in die Märkte X und Y sehr erfolgreich waren, aber bei der Expansion in den Markt Z scheiterten. China ist bekanntermaßen eine besondere Herausforderung und hat Marktführer von Google und Amazon bis hin zu Nike und Uber in Verlegenheit gebracht. Ein anderes Beispiel ist das Unternehmen Starbucks, das im kaffeeliebenden Australien spektakulär gescheitert ist.

Ab dem Jahr 2000 expandierte die in Seattle ansässige Kette schnell und eröffnete innerhalb von acht Jahren fast 90 Filialen in Australien. Aber Starbucks hatte mehrere Faktoren außer Acht gelassen, die letztlich zum Untergang des Unternehmens in Australien führten – von der Preisstrategie über die Geschmacksvorlieben bis hin zur Café-Kultur. Angesichts von Verlusten in Höhe von 105 Mio. Dollar war Starbucks gezwungen, mehr als 70 % seiner unrentablen Filialen zu schließen. Es stellte sich heraus, dass die Lattes von Starbucks zu teuer und zu süß waren und die Marke einfach nicht zur lokal strukturierten australischen Café-Kultur passte. Starbucks versuchte es später erneut, diesmal mit dem Fokus auf dem Tourismusgeschäft, und arbeitete sich bis 2018 auf 39 Filialen hoch.

Wie können Sie in Anbetracht der Komplexität der globalen Expansion herausfinden, welche Themen Sie in Angriff nehmen müssen, um Erfolg zu haben? Es reicht nicht aus, die Märkte zu bestimmen, in die Sie eintreten wollen, ein Vertriebsmodell zu entwickeln und eine Preisstrategie zu entwerfen.

Es gibt noch eine Menge anderer Faktoren, die Sie bei Ihrer globalen Expansionsstrategie berücksichtigen müssen, damit Ihr Unternehmen nicht nur Misserfolge vermeiden, sondern auch florieren kann, und das vorzugsweise auf Kosten der Konkurrenten.

Handelskriege mit China. Eine mögliche Rezession. Der wachsende Arbeitskräftemangel. Ganz gleich, wo Sie eine Expansion planen, große Veränderungen in einem Teil der Welt wirken sich unweigerlich auf das Geschäftsklima in anderen Teilen der Welt aus. Deshalb ist es besonders wichtig, alle Fakten zu kennen. Um sich auf den Brexit vorzubereiten, haben beispielsweise US-Firmen wie AIG und Discovery neue Büros außerhalb Großbritanniens eröffnet. Andere Unternehmen haben Brexit-spezifische Stellen oder Aufgabenbereiche geschaffen. Beauftragen Sie eine Person oder Abteilung mit der Bewertung größerer geopolitischer Verschiebungen und seien Sie darauf vorbereitet, Ihre internationale Expansionsstrategie bei Bedarf anzupassen.

Als die US-Baumarktkette Home Depot nach China ging, musste das Unternehmen auf die harte Tour lernen, dass Chines:innen nicht auf Heimwerken stehen. Sie beauftragen lieber andere, die Arbeit für sie zu erledigen. Genau wie Starbucks hat auch Home Depot nicht bedacht, wie sich kulturelle Gepflogenheiten auf den eigenen Erfolg auswirken können. Machen Sie nicht den gleichen Fehler, beschäftigen Sie sich mit dem lokalen Umfeld und seien Sie bescheiden genug, sich diesem Umfeld anzupassen, anstatt zu hoffen, dass sich das Umfeld Ihnen anpasst.

Das Arbeitsrecht unterscheidet sich stark von Land zu Land. Viele Länder nehmen sehr komplexe Unterscheidungen zwischen den verschiedenen Arten von Beschäftigten vor, und bei Verstößen drohen hohe Strafen. In Frankreich zum Beispiel müssen Sie nicht nur hohe Geldstrafen zahlen, wenn Sie Arbeitnehmer:innen besser behandeln als freie Mitarbeiter:innen, sondern es kann Ihnen auch bis zu zehn Jahre lang verboten werden, freie Kräfte einzustellen – oder Sie wandern gleich ins Gefängnis. Die Zusammenarbeit mit einem Experten, der das lokale Arbeitsrecht kennt, ist der beste Weg, um die Einhaltung aller Vorschriften sicherzustellen.

Auch die Vorschriften in Bezug auf geistiges Eigentum unterscheiden sich von Markt zu Markt. Rechte, die in Deutschland geschützt sind, gelten nicht unbedingt auch in anderen Ländern. Ein Beispiel: Apple musste 60 Mio. US-Dollar locker machen, um die Marke „iPad“ von einer chinesischen Firma namens Proview zurückzukaufen. Wie Sie einheimisches Personal einstellen, kann Einfluss auf die Rechte am geistigen Eigentum haben. In einigen Märkten erschwert der Einsatz von freien Mitarbeiter:innen (anstelle von Arbeitnehmer:innen) die Durchsetzung von IP-Verträgen oder Vorschriften. Im Umkehrschluss kann das bedeuten, dass Unternehmen, die in der Lage sind, geistiges Eigentum zu schützen, dadurch unwissentlich zugeben, dass ihre freien Kräfte Arbeitnehmeraufgaben wahrnehmen, was Geldbußen und andere Strafen wegen Scheinselbstständigkeit zur Folge haben könnte. Melden Sie in jedem Markt, in den Sie gehen, Ihre Marken an und beantragen Sie Patente für Ihr geistiges Eigentum. Achten Sie darauf, dass der von Ihnen benötigte Schutz Ihres geistigen Eigentums nicht mit arbeitsrechtlichen Vorschriften kollidiert.

Etablierten Unternehmen fällt es oft schwer, Änderungen an Produkten oder an ihrer Positionierung zu akzeptieren, wenn diese ihrer Markenidentität zuwiderlaufen. Solche Anpassungen können aber notwendig sein, wenn man lokal Erfolg haben will. Nehmen wir den Möbelriesen IKEA. Während es in den meisten Märkten ein Segen ist, für niedrige Preise bekannt zu sein, funktionierte dies in China nicht. Dort stehen westliche Produkte für Luxus und sozialen Aufstieg, und so musste IKEA seine Positionierung ändern, um die chinesischen Verbraucher anzusprechen. Seien Sie bereit, Ihre Marke zu verändern.

Bei Wirtschaftsführern, die international expandieren, stehen Datenschutz und Datenschutzgesetze an erster Stelle ihrer rechtlichen und Compliance-Bedenken. Die DSGVO gilt als eines der strengsten Datenschutzgesetze der Welt und viele weitere Länder verabschieden neue, strenge Compliance-Gesetze. So verlangen jetzt beispielsweise Russland, Kasachstan, China und Indonesien von multinationalen Unternehmen, dass sie über lokale Datenbanken und Server im jeweiligen Land verfügen. Eine Maßnahme, um mit den sich ändernden Vorschriften Schritt zu halten, könnte die Einstellung eines Compliance-Beauftragten oder die Inanspruchnahme externen Fachwissens sein.

Die Aufrechterhaltung der Unternehmenskultur kann bei einer Expansion ins Ausland schwierig sein. Wie kann man die lokale Unternehmenskultur in einem Dutzend neuer Märkte pflegen und gleichzeitig dem treu bleiben, was man in der Zentrale aufgebaut hat? Dafür gibt es kein Patentrezept. Airbnb, das oft für seine hervorragende Unternehmenskultur gelobt wird, verfügt über ein Employee Experience Team, das sich um alles von Feiern und Veranstaltungen bis hin zum Arbeitsumfeld kümmert. Wie immer Sie es auch anstellen, sollten Sie gewährleisten, dass die Kultur, die Sie schaffen, lokale Sitten und Gebräuche respektiert und Ihre Werte an allen Orten, an denen Sie tätig sind, stärkt.

Wenn Sie glauben, dass die Gründung einer Niederlassung die größte Hürde ist, mit der Sie konfrontiert werden, dann haben Sie aus logistischer Sicht Recht. Der gesamte Prozess kann 6 bis 12 Monate dauern, und auf Ihrer To-Do-Liste stehen Genehmigungen, die Einrichtung eines Bankkontos, das Ausfüllen von Formularen und vieles mehr – alles mit einer großen Portion Bürokratie. In Indien benötigen Sie mindestens 100 Genehmigungen, bevor Ihr Unternehmen den Betrieb aufnehmen kann. Sie müssen sich überlegen, wie Sie Ihre neue Niederlassung klassifizieren, und gegebenenfalls die steuerliche Struktur Ihres deutschen Unternehmens ändern. Wem sollen Ihre Erlöse im Ausland zugerechnet werden und wer wird sie besteuern? Ein einziger Fehler zu irgendeinem Zeitpunkt des Prozesses kann die gesamte bisher geleistete Arbeit zunichtemachen und Sie dazu zwingen, noch einmal von vorne zu beginnen. (Das tut weh.) Ein guter Weg, Ihr Risiko zu reduzieren, besteht darin, einen neuen Markt zu testen, bevor Sie entscheiden, sich dort dauerhaft mit einer Niederlassung anzusiedeln. Dies bietet Ihnen die Möglichkeit, zu beurteilen, inwieweit es Ihnen beispielsweise in Indien möglich sein wird, Ihre geschäftlichen Ziele zu erreichen, und Sie können vor Ihren Wettbewerbern in einen Markt einsteigen.

Wenn Sie Ihr Unternehmen durch die globale Expansion führen sollen, besteht die Schwierigkeit nicht im „Warum“, sondern im „Wie“. Und die beste Lösung für das „Wie“ ist, sich einen Partner zu suchen. Vertrauenswürdige Partner, insbesondere ein globaler Employer of Record, manchmal auch als globale oder internationale Professional Employment Organisation (PEO) bezeichnet, können Ihnen helfen, sowohl Frust als auch kostspielige Fehltritte zu vermeiden.

Kontaktieren Sie uns noch heute, um mit unseren Global Solutions Advisors zu sprechen und mehr über das „Wie“ der internationalen Expansion zu erfahren.