Elaboración de una estrategia de expansión internacional

Afrontémoslo: la expansión internacional es, a la vez, una bendición y una maldición.

Ofrece muchísimas oportunidades, por supuesto. Aumento de los ingresos. Mayor grupo de profesionales. Ser un adelantado en tu sector. Diversificación. La expansión global te permite perseguir una estrategia de crecimiento agresiva a través de una serie de caminos diferentes y te sitúa en una posición en la que puedes superar a tus competidores.

Pero también pueden surgir problemas. El proceso de expansión internacional puede ser engorroso e incluso lento. Requiere dominar a menudo leyes y normativas locales bizantinas, por no mencionar la gestión de un número interminable de decisiones tácticas, cada una de las cuales puede determinar el éxito o el fracaso.

Abundan los ejemplos de empresas que tuvieron un gran éxito al expandirse a los mercados X e Y, pero que se desplomaron cuando se trasladaron a Z. China es una región muy difícil en la que han tropezado muchas empresas líderes en el mercado, desde Google y Amazon hasta Nike y Uber. Otro ejemplo es Starbucks, que fracasó espectacularmente en la Australia amante del café.

A principios de los 2000, la cadena con sede en Seattle se expandió allí rápidamente, abriendo casi 90 cafeterías en ocho años. Pero Starbucks no tuvo en cuenta una serie de factores que, en última instancia, hundieron a la empresa en Australia: desde la estrategia de precios hasta las preferencias de sabor y la cultura del café propias de los australianos. Con 105 millones de dólares en pérdidas, Starbucks se vio obligada a cerrar más del 70% de sus establecimientos, aquellos con peores resultados. Resulta que los lattes de Starbucks eran demasiado caros y dulces, y la marca no logró integrarse en la cultura del café australiana. Starbucks lo volvió a intentar, esta vez centrándose en el comercio turístico, y logró hasta 39 tiendas en 2018.

Dada la complejidad que implica la expansión internacional, ¿cómo puedes saber qué necesitas solucionar para prosperar? No basta con determinar a qué mercados acceder, desarrollar un modelo de distribución y crear una estrategia de precios.

Hay muchos otros factores que debes incluir en tu estrategia de expansión global para que tu empresa no solo evite cometer fallos, sino que también logre prosperar, preferiblemente a un gran coste para la competencia.

Guerras comerciales con China. Una posible recesión. La creciente escasez de mano de obra. No importa dónde estés planeando expandirte, los grandes cambios en una parte del mundo afectan inevitablemente al clima empresarial en todas partes. Estar al día es clave. Para prepararse para el brexit, por ejemplo, empresas estadounidenses como AIG y Discovery abrieron nuevas oficinas fuera de Reino Unido. Otras crearon puestos o responsabilidades específicamente para el brexit. Designa a una persona o departamento para que evalúe los principales cambios geopolíticos y prepárate para adaptar tu estrategia de expansión internacional según sea necesario.

Cuando Home Depot entró en China, la empresa aprendió, por las malas, que a los chinos no les gustaba el bricolaje; preferían contratar a alguien que hiciera el trabajo por ellos. Al igual que Starbucks, Home Depot no pensó en cómo podría afectar la cultura a su éxito. No cometas el mismo error: entiende el escenario local y sé lo suficientemente humilde como para adaptarte a él, en lugar de esperar a que el escenario se ajuste a ti.

Las leyes laborales internacionales difieren mucho de las de tu país. A menudo hacen distinciones más complejas entre tipos de empleados y el incumplimiento conlleva enormes sanciones. En Francia, por ejemplo, no solo te enfrentarás a elevadas sanciones si tratas al personal fijo mejor que a los freelancers, sino que también se te puede prohibir contratar a freelancers durante 10 años, o incluso puedes acabar en la cárcel. Asociarte con un experto en las leyes laborales locales es la mejor manera de garantizar el cumplimiento.

Una vez más, la regulación de la propiedad industrial e intelectual difiere de un mercado a otro. Los derechos protegidos en un país no lo están necesariamente en otros. Por ejemplo: Apple desembolsó 60 millones de dólares para recomprar la marca comercial del iPad a la empresa china Proview. Tu forma de contratar en un país también puede afectar a la propiedad industrial e intelectual. En algunos mercados, el uso de freelancers (en lugar de empleados) dificulta la aplicación de los contratos o reglamentos de propiedad industrial e intelectual. Por el contrario, cuando las empresas logran conservar sus derechos de propiedad industrial e intelectual, pueden estar admitiendo, involuntariamente, que sus freelancers están desempeñando funciones de empleados, lo que podría significar multas y otras sanciones por la clasificación errónea de los empleados. Registra las marcas comerciales y solicita patentes para tu PII en todos los mercados a los que accedas, asegurándote de que tu necesidad de derechos de propiedad industrial e intelectual se ajusta a las normativas laborales.

A las empresas establecidas les puede costar aceptar los cambios en los productos o posicionamientos que vayan en contra de su identidad de marca. Pero puede ser necesario realizar determinados ajustes para tener éxito localmente. Cojamos, por ejemplo, al gigante de muebles IKEA. Mientras que ser conocido por sus bajos precios resultaba una bendición en la mayoría de los mercados, eso en China no funcionó. Allí, los productos occidentales se consideran algo a lo que aspirar, por lo que IKEA tuvo que cambiar su posicionamiento para atraer a los consumidores chinos. Tienes que estar dispuesto a modificar tu marca.

Los líderes empresariales clasifican las leyes de protección de datos y privacidad de datos como sus principales preocupaciones legales y de cumplimiento a la hora de ampliar su ámbito internacional. El RGPD se considera una de las leyes de privacidad más estrictas del mundo, pero cada vez son más los países que incorporan leyes de protección de datos nuevas y estrictas. Por ejemplo, Rusia, Kazajistán, China e Indonesia ahora requieren que las empresas multinacionales tengan bases de datos y servidores locales en sus países. Un marco para mantenerse al día con las cambiantes regulaciones podría incluir la contratación de un responsable de cumplimiento o la búsqueda de experiencia externa.

Mantener la cultura de la empresa en tu expansión internacional puede ser difícil. ¿Cómo se logra respetar la cultura corporativa local en una docena de nuevos mercados mientras uno se mantiene fiel a lo que ha construido en su país de origen? No hay una manera de hacerlo. Airbnb, que a menudo es reconocida por su gran cultura empresarial, cuenta con un equipo de empleados con experiencia que supervisa todo, desde las celebraciones y eventos hasta el entorno laboral. Independientemente de cómo lo hagas, asegúrate de que la cultura que crees respete las tradiciones locales y refuerce tus valores en todos los lugares en los que operes.

Si crees que constituir una entidad es el obstáculo más grande al que te tendrás que enfrentar, en términos logísticos, tienes razón. El proceso puede durar de seis a doce meses, y la lista de cosas que hacer incluye obtención de licencias, apertura de cuentas bancarias, papeleo y mucho más, todo con una dosis saludable de burocracia añadida. En la India, necesitarás cien autorizaciones o más para poder poner en marcha tu negocio. Tendrás que averiguar cómo clasificar tu nueva entidad, y también puedes tener que cambiar la estructura tributaria de tu entidad con sede en Estados Unidos. ¿Dónde rendirán cuentas tus ingresos en el extranjero y quién los gravará? Un único error en cualquier momento del proceso puede perjudicar a todo el trabajo que hayas realizado, obligándote a empezar de nuevo desde cero. (¡Ay!) Una buena manera de minimizar tu riesgo es probar un nuevo mercado antes de constituir una entidad permanente. Esto te dará la oportunidad de evaluar la viabilidad de, por ejemplo, la India para cumplir tus objetivos empresariales, y te introducirá en el mercado por delante de la competencia.

Si tu función es guiar a tu empresa en su expansión internacional, lo difícil no será determinar el «porqué», sino el «cómo». Y no tienes que hacerlo solo. Las colaboraciones de confianza, especialmente con un EOR, a veces llamado organización de empleadores profesionales internacional, pueden ayudarte a evitar frustración y errores caros.

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