Élaborer une stratégie d’expansion internationale

Ne nous leurrons pas : une stratégie d’expansion internationale relève à la fois de la chance et de la malédiction.

Certes, elle offre d’innombrables opportunités. Augmenter votre chiffre d’affaires. Élargir votre vivier de talents. Vous conférer une aura de précurseur dans votre secteur d’activité. Vous permettre de vous diversifier. Une expansion à l’international vous permet de poursuivre une stratégie de croissance agressive en empruntant différents parcours et vous donne les moyens de dominer vos concurrents.

Mais elle a également ses inconvénients. Le processus d’expansion internationale peut être laborieux, voire léthargique. Il implique de maîtriser tout un ensemble de lois et de réglementations souvent kafkaïennes, sans parler de la gestion d’un nombre interminable de décisions tactiques, ayant chacune le pouvoir de vous mener au succès ou à l’échec.

Les exemples d’entreprises qui avaient réussi haut la main à s’implanter sur les marchés X et Y, mais qui ont ensuite échoué sur le marché Z ne manquent pas. La Chine est réputée être un marché difficile, sur lequel même des géants se sont cassé les dents, tels Google, Amazon, Nike ou Uber. Un autre exemple est celui de Starbucks, qui a échoué de façon spectaculaire auprès des amateurs de café d’Australie.

Après avoir lancé ses opérations en 2000, la chaîne basée à Seattle s’est rapidement développée, jusqu’à ouvrir près de 90 points de vente en Australie en huit ans. Toutefois, Starbucks n’a pas tenu compte d’un certain nombre de facteurs qui ont fini par faire sombrer l’entreprise en Australie, qu’il s’agisse de stratégie tarifaire, de préférences en matière de saveurs ou tout simplement de culture du café. Enregistrant alors 105 millions de dollars US de pertes, Starbucks a dû fermer plus de 70 % de ses magasins en raison de leurs piètres performances. Il s’est avéré que les boissons « latte » de Starbucks étaient trop chères et trop sucrées, et la marque n’a tout simplement pas su s’imprégner du rapport que les Australiens entretiennent avec le café. Starbucks a retenté de s’imposer par la suite, en ciblant cette fois-ci le segment de marché des touristes, ce qui lui a permis de continuer à opérer, jusqu’à compter 39 points de vente en 2018.

Étant donnée la complexité inhérente à une expansion internationale, comment savoir ce sur quoi vous devez vous concentrer pour prospérer ? Il ne suffit pas d’identifier les marchés que vous devez cibler, de développer un modèle de distribution et d’élaborer une stratégie tarifaire.

Il existe un certain nombre d’autres facteurs que vous devez inclure à votre stratégie d’expansion internationale si vous ne voulez pas vous contenter d’éviter l’échec à votre entreprise, mais surtout lui assurer la prospérité, de préférence, aux dépens de la concurrence.

La guerre commerciale avec la Chine. Une possible récession. La pénurie croissante de talents. Quel que soit le pays auquel vous envisagez de vous étendre, les changements d’ampleur qui affectent une partie du monde ont toujours des répercussions sur le climat des affaires dans d’autres régions. Il est essentiel de les anticiper. En prévision du Brexit, par exemple, des entreprises américaines telles que AIG et Discovery ont ouvert de nouveaux bureaux en dehors du Royaume-Uni. D’autres entreprises ont créé des postes, ou des responsabilités rattachées à un poste, spécialement axés sur le Brexit. Désignez une personne ou un département qui aura la charge d’évaluer les grands bouleversements géopolitiques et préparez-vous à adapter votre stratégie d’expansion internationale au gré des besoins.

Lorsque Home Depot a commencé à opérer en Chine, l’entreprise a découvert de façon douloureuse que les Chinois n’étaient pas bricoleurs et qu’ils préféraient généralement employer des gens pour leur confier leurs activités de bricolage. À l’instar de Starbucks, Home Depot n’a pas su prendre en compte les pratiques culturelles et leur impact potentiel sur son succès. Ne faites pas la même erreur : imprégnez-vous des coutumes locales et soyez suffisamment modeste pour vous y adapter, au lieu d’attendre que ce soient elles qui s’adaptent à vous.

Les différentes législations internationales régissant le travail diffèrent grandement du droit américain. Elles opèrent souvent des distinctions plus complexes entre les différentes catégories d’employés et prévoient de lourdes pénalités en cas de défaut de conformité. En France, par exemple, vous aurez non seulement à payer de lourdes amendes si vous favorisez des employés permanents au détriment de prestataires indépendants, mais vous pourrez également vous voir interdire le recrutement de prestataires indépendants pendant une durée pouvant atteindre 10 années, voire même faire l’objet d’une peine de prison. Choisir un partenaire spécialisé en droit du travail local est le moyen le plus sûr d’assurer la conformité.

Là encore, les règles diffèrent d’un pays à l’autre. Des droits qui peuvent être protégés aux États-Unis ne le sont pas forcément ailleurs. Un exemple : Apple a dû débourser 60 millions de dollars US pour racheter le nom commercial « iPad » à une entreprise chinoise du nom de Proview. Les modalités d’emploi que vous choisissez peuvent également influer sur la propriété intellectuelle (PI). Dans certains pays, le recours à des prestataires indépendants (plutôt qu’à des employés permanents) rend plus difficile le respect des clauses contractuelles ou de la réglementation relatives à la PI. À l’inverse, lorsque les entreprises sont capables de faire respecter la PI, elles peuvent être perçues comme admettant implicitement que leurs prestataires indépendants réalisent en fait un travail incombant normalement à des employés permanents, ce qui peut entraîner des amendes et d’autres pénalités pour classification erronée des employés.Déposez vos marques commerciales et faites des demandes de brevets sur chacun des marchés où vous opérez, en vous assurant au préalable que vos droits de la propriété intellectuelle ne contreviennent pas aux réglementations locales relatives à l’emploi.

Les entreprises établies pourront trouver difficile d’accepter des changements au niveau de leurs produits ou de leur positionnement lorsque ces changements semblent contraires à l’identité de leur marque. Pourtant, des ajustements pourront s’imposer pour réussir sur un marché étranger. Ce fut le cas d’Ikea, le géant de l’ameublement. Alors que la firme est réputée pour ses prix bas sur la plupart des marchés, cela n’a pourtant pas marché en Chine. Là-bas, les produits occidentaux sont avant tout considérés comme étant inspirationnels, et IKEA a donc dû changer de positionnement pour plaire aux consommateurs chinois. N’hésitez pas à adapter votre marque.

Les dirigeants d’entreprise placent la réglementation sur la protection et la confidentialité des données au premier rang de leurs préoccupations d’ordre juridique, notamment en matière de conformité, lorsqu’ils s’étendent à l’international. Le RGPD est considéré comme l’une des réglementations les plus strictes au monde dans le domaine du respect de la vie privée, mais de plus en plus de pays adoptent également de nouveaux dispositifs contraignants en la matière. Par exemple, la Russie, le Kazakhstan, la Chine et l’Indonésie exigent désormais des multinationales qu’elles aient des bases de données et des serveurs dans le pays d’accueil. Pour rester au fait de ces réglementations en constante évolution, il pourra être judicieux de recruter un responsable de la conformité ou de faire appel à une expertise externe.

Préserver votre culture d’entreprise alors que vous vous développez à l’international peut s’avérer difficile. Comment faire honneur aux cultures locales d’une dizaine de pays, tout en restant fidèle à celle que vous avez instaurée au siège de votre entreprise, dans votre propre pays ? Plusieurs moyens s’offrent à vous pour cela. Airbnb, une entreprise souvent saluée pour la qualité de sa culture d’entreprise, s’est dotée d’une équipe dédiée à l’expérience employé qui est chargée de superviser les célébrations, l’événementiel et tout ce qui touche les employés dans leur environnement de travail. Quelle que soit la méthode que vous choisissiez, assurez-vous que la culture que vous instaurez respecte les traditions locales et renforce vos valeurs dans tous les lieux où vous opérez.

Si vous pensez que la création d’une filiale est le plus gros obstacle que vous devrez surmonter, vous avez raison. Un tel processus peut durer entre 6 et 12 mois et vous devrez cocher beaucoup de choses sur votre liste des choses à faire : obtention de licences, ouverture d’un compte bancaire, documents administratifs, etc. Enfin, pour couronner le tout, une bonne dose de bureaucratie. En Inde, il vous faudra recueillir une centaine d’approbations avant de pouvoir lancer vos opérations. Vous devrez identifier la catégorie dans laquelle classer votre nouvelle filiale et il se peut aussi que vous ayez à modifier la structure fiscale de votre société basée aux États-Unis. Dans quel pays seront imposables vos revenus générés à l’étranger et quelle administration sera chargée de prélever cet impôt ? Il suffit d’une seule erreur à un moment ou un autre de la procédure pour que tout le travail que vous aviez accompli jusque là soit réduit à néant, vous obligeant à tout recommencer depuis le début. (Aïe !) Un excellent moyen de minimiser les risques consiste à tester un nouveau marché avant de vous engager dans la constitution d’une filiale sur place. Cela vous permet d’évaluer dans quelle mesure vos objectifs commerciaux seront réalisables, disons en Inde, mais aussi de prendre pied sur le marché bien avant vos concurrents.

Si votre rôle consiste à accompagner votre entreprise sur la voie de l’expansion internationale, le plus difficile pour vous ne sera pas de savoir « pourquoi » vous devez le faire, mais de découvrir « comment ». Or, vous ne le découvrirez pas seuls. De solides partenariats, notamment avec un employeur officiel à l’étranger, parfois également appelé société de portage salarial internationale/à l’étranger (ou PEO), pourront vous épargner beaucoup de frustration et d’erreurs coûteuses.

Contactez-nous dès aujourd’hui pour vous entretenir avec l’un de nos conseillers en solutions internationales : il se fera un plaisir de vous expliquer la marche à suivre pour votre expansion internationale.